Cookies e nuove tracking technologies: come guadagnare online e rispettare la privacy?

Il mercato della pubblicità online è valutato intorno ai 120 miliardi di dollari per l’anno 2014 ed è in continuo aumento. Questo sistema è fondato in larga parte sull’utilizzo dei cookies.

Cos’è un cookie?

Un cookie è un piccolo file di testo che viene installato nel browser dell’utente e permette di memorizzare alcune informazioni sul suo comportamento online.

Sull’origine del nome sono state avanzate due ipotesi:

  1. La prima ipotesi riguarderebbe la similitudine con i biscotti della fortuna (fortune cookies). Come il famoso biscottino cinese nasconde al suo interno un messaggio, il cookie digitale contiene delle informazioni “nascoste” che riguardano l’utente.
  2.  La seconda ipotesi fa riferimento al Cookie Bear, un personaggio comico degli anni 70’ dell’Andy Williams Show (http://www.youtube.com/watch?v=cVmt_-2uueM). Il programma era talmente in voga tra gli sviluppatori informatici di quegli anni che questi decisero di ispirarsi all’orso dello show per dare il nome all’invenzione del cookie.

A cosa servono i cookies?

Alcuni cookies aiutano l’utente a rendere più efficiente la navigazione. Per esempio, quando facciamo la spesa in un supermercato online e chiudiamo, magari per errore, la sessione internet, è un cookie che ci permette di riaprire quella pagina e ritrovare il nostro carrello esattamente come l’avevamo lasciato.

Altri cookies sono stati pensati per fini pubblicitari e costituiscono uno strumento fondamentale per le campagne di marketing. Per esempio, se stiamo organizzando una vacanza a Capri e cerchiamo delle informazioni su internet, un cookie memorizzerà questa informazione e ci mostrerà annunci di hotel a Capri in numerose altre pagine che visiteremo successivamente.

La pubblicità comportamentale online

laptop-advertising-onlineIl punto di arrivo di questo processo è la creazione della c.d. pubblicità comportamentale online che cerca di studiare le caratteristiche degli utenti attraverso le loro azioni (frequentazione ripetuta di certi siti, interazioni, parole chiave, produzione di contenuti online, ecc.) al fine di elaborare un profilo specifico e quindi inviare messaggi che corrispondano perfettamente agli interessi dedotti.

Negli ultimi anni però qualcosa è cambiato. Con l’affinamento delle tecniche di profilazione dei nostri comportamenti e preferenze, la pubblicità comportamentale viene oggi percepita sempre più come “pericolosa” per la privacy degli utenti.

Riprendendo l’esempio precedente, può esser certamente considerato utile visualizzare offerte di hotel a Capri ma la domanda che sorge è “ma come fanno tutte queste pagine a sapere delle mie intenzioni di viaggio?”.

Con la direttiva CE 2009/136 è stato affermato a livello europeo il principio per cui l’utente deve essere adeguatamente informato sull’utilizzo dei cookies da parte dei siti web e deve esser messo in grado di dare o meno il proprio consenso all’installazione dei cookies sul proprio computer. La normativa italiana ha recepito il medesimo principio all’articolo 122 del Codice Privacy (D.lgs 196/2003).

pubblicita_onlineGli utenti devono poter quindi essere messi nella condizione di decidere di rifiutare il consenso all’utilizzo dei cookies e a non visualizzare più pubblicità personalizzata.

I siti delle aziende che usano cookies devono aggiornare ed integrare la propria informativa sulla privacy con una descrizione dei cookies utilizzati permettendo all’utente, ad esempio tramite barre/banners messi in opportuna evidenza, di essere allertato della presenza di cookies e di come disinstallarli.

 La pubblicità online è allora al capolinea?

Tutt’altro! Innanzitutto ancora poche sono in percentuali le aziende che si sono correttamente adeguate alle regole sui cookies. D’altra parte, sembrerebbe che i colossi del web come Google, Microsoft, Apple e Facebook stiano già andando oltre, sviluppando meccanismi di tracciamento interni, non eliminabili dall’utente, che sfrutteranno l’enorme quantità di dati a loro disposizione per personalizzare ancor più la pubblicità.

Mentre le aziende iniziano a conformarsi alla regolamentazione sui cookies, mentre le Autorità Garanti europee studiano i rimedi a tutela della privacy, i colossi del web fanno le loro mosse sviluppando nuove tecnologie e soluzioni di marketing e pubblicità.

 

(Questo articolo è stato realizzato con il contributo dell’avvocato Francesco Gelmetti– dello studio Nascimbene & Partners– esperto in materia di privacy e di cookies)

(foto copertina: igihugu.org)