Ecco la seconda puntata del blog riferita al fenomeno Invertising, presentato nel precedente articolo: Paolo Iabichino continua a definire le principali caratteristiche dell’”inversione di rotta” teorizzata nel suo saggio Invertising.

In particolare, nel rapporto tra pubblicità e Rete Internet, lo studioso afferma che il problema non è soltanto immaginare una pubblicità online ed una offline, ma applicare ad entrambe “le principali grammatiche della interazione sociale”: in sostanza, si tratta di ripensare i messaggi, nella forma e nel contenuto, di identificare, mappare e dialogare con i destinatari.

Una delle principali innovazioni dell’Invertising è la “rilevanza”, che sostituisce la persuasione, tipica delle pubblicità degli anni 80, e la pervasività, elemento caratterizzante della pubblicità anni 90.

Per capire cosa rappresenta la rilevanza in pubblicità, facciamo un piccolo passo indietro.

Fase della reiterazione

Nella pubblicità degli Anni 80 alcuni esperti parlano di “fase della reiterazione”: lo stesso messaggio veniva reiterato nello stesso modo su tutti i mezzi.
Esisteva inoltre un fattore unico in quegli anni: bastava comunicare l’esistenza di un prodotto per veicolare pubblicità, e per fare sell out.

Solo comunicando l’esistenza del prodotto, quest’ultimo veniva percepito come valido, buono e veniva acquistato. Era l’epoca del prodotto.

Fase della integrazione-declinazione

Negli anni 90 si parla della “fase della integrazione-declinazione”: nell’era della integrazione dei mezzi di comunicazione, si stabiliva una gerarchia dei media in base al mezzo più potente –all’epoca era la televisione – e poi i messaggi venivano declinati e veicolati in funzione di questo mezzo. E’ in questa fase che nascono i c.d. big brand.

Fase della reinterpretazione e della rilevanza

InvertisingCon il web e la Rete siamo oggi nella “fase della reinterpretazione” e della “rilevanza”: la pubblicità non ha un carattere di invasività, perché sono gli stessi consumatori che cercano una determinata marca, un brand, un prodotto, un servizio, una storia. Questo avviene però solo quando, secondo Iabichino, la pubblicità viene pensata come “un movimento e non solo come una campagna”.

La rilevanza “non è presenza, affollamento”: è molto bella la comparazione secondo cui “le campagne riguardano la notorietà, i movimenti riguardano la credibilità; attraverso le campagne voi parlate di voi stessi, attraverso i movimenti gli altri parlano di voi; le campagne sono TU contro NOI, i movimenti sono Facciamolo INSIEME”.

Si passa dunque dall’idea all’ideale, dalle big ideas ai big ideal: è questo forse il passaggio più importante della teoria dell’Invertising, e della comunicazione in genere, poiché “di fronte ad una moltitudine di persone sempre più attente e consapevoli, le sole idee di comunicazione non sono più sufficienti a supportare un posizionamento di marca”.

Il saggio si chiude con il riferimento -che avevamo indicato all’inizio del primo post- al Cluetrain Manifesto, che alla tesi n. 23 afferma: “Le aziende che cercano di posizionarsi strategicamente devono prender posizione. Possibilmente su qualcosa che interessi davvero al mercato” .

 

(Foto copertina: www.facebook.com)

(Foto: Doctor Brand)