Anche i luoghi di design possono creare un mondo di emozioni, possono comunicare. Avevo letto, ed ho visto (solo da fuori, anzi dal basso) il ristorante ideato da Absolute Blue, realizzato dallo studio Park Associati e voluto da Electrolux per comunicare l’alta tecnologia dei propri elettrodomestici e in particolare delle proprie cucine.

Si chiama The Cube, anche se non ne ha proprio la forma: 140 mq sopra il cielo, di cristallo, alluminio, tek e corian, “dalla linea essenziale e levitante che disegna l’involucro di un pop up restaurant”.

Per questo articolo la nostra fonte è Mark Up, rivista specializzata nel retail. “Il punto di forza sta nel ricreare equilibrio e reciprocità tra i materiali utilizzati, fisici, concreti e tangibili più che mai, e gli elementi intangibili che li sanno trasformare in pura leggerezza ed evocazione”.

All’interno di The Cube tutto l’arredamento comunica emozioni: “ all’interno di questa cucina spaziale c’è un unico tavolo di corian – pensato per 18 posti a sedere- che scompare con un click”.

Presso The Cube molti chef stellati si alternano per offrire una esperienza sensoriale unica in questo strano palcoscenico. Si chiama “intangible marketing”: una comunicazione basata su emozioni, colori, suoni, profumi, sapori. Una comunicazione che stimola i 5 sensi: i 18 ospiti-clienti sono gli spettatori di una storia, raccontata da chef e collaboratori, che diventano attori veri e propri.

Design contemporaneo per una installazione temporanea: il 26 aprile “questa insolita struttura, nomade e itinerante, ha ripreso quota ed è scomparsa per atterrare altrove nel mondo.

Cosa resterà di tutto questo?

Non la fisicità di un elettrodomestico, ma certo la narrazione emozionale che avrà saputo raccontare”.

Narrazione, marketing sensoriale, esperienziale. Queste tecniche di comunicazione vengono utilizzate per aumentare la cosiddetta “brand experience”.

I clienti, utenti o consumatori, vogliono vivere emozioni legate al brand, vogliono emozionarsi, essere coinvolti: abbiamo detto tante volte che la nuova sfida dei marchi è stabilire una conversazione, anche attraverso il mondo delle emozioni.

In un altro articolo di Mark Up, scritto da due consulenti di Accenture, si parla proprio di come la dimensione fisica e digitale si mescolano, si fondono, e l’esperienza viene vissuta sia attraverso la tecnologia che nella fisicità dei luoghi, senza distinzione.Anzi, lo spazio fisico diventa un modo per aumentare lo “storetraffic” (sul sito web) e la c.d. “hit rate”, la percentuale di successo abbinata alle vendite.

Come possiamo definire la hit rate?

“Hit rate è una metrica o misura delle performance di business, solitamente associata alle vendite. Viene definita dal rapporto tra:

∑ vendite ottenute / (∑ vendite ottenute+ ∑ vendite perse+ ∑ vendite abbandonate)

Un calcolo accurato richiede la definizione dei clienti persi o abbandonati. Il metodo della hit rate viene molto utilizzato dalle aziende come punto di riferimento (benchmark) per confrontare le proprie vendite con altri concorrenti dello stesso settore” (fonte Wikipedia).

Facciamo alcuni esempi di brand experience nel settore food:

1) Nespresso: sul sito di Nespresso di possono ordinare online tutti i prodotti, con data ed ora del ritiro presso il negozio fisico. Quest’ultimo, ideato come un flagshipstore, è un luogo nel quale vivere l’esperienza di marca attraverso i sensi (profumi, sapori), con l’assistenza di personale altamente qualificato, che aiuta ad amplificare questa esperienza. L’ambiente fisico e digitale dialogano.

2) Starbucks, sempre molto all’avanguardia nelle novità tecnologiche, non solo consente di ordinare la colazione online con ritiro al negozio, ma consente di pagare attraverso un QR Code, che contemporaneamente fa vedere video sul caffè che si sta acquistando, oppure fa scaricare la musica che si sta ascoltando nel negozio in “quel” momento (emozione legata all’acquisto).

Qui la tecnologia (l’App) è lo strumento per una cosiddetta “strategia multicanale” di coinvolgimento del cliente (detto anche engagement). Il cliente viene intrattenuto, coccolato e diventa destinatario di un gadget tecnologico pensato proprio per la sua specifica esperienza di acquisto.

Nel prossimo post parleremo ancora di brand experience, con esempi dal mondo della moda e dello sport.

 

(Foto copertina: di Bruno Cordioli)