Dopo aver analizzato i limiti delle moderne tecniche di marketing orientate principalmente ai dati, Mauro Ferraresi e Bernd Schmitt ci conducono verso un approccio molto innovativo, che intende fornire una visione totale dell’esperienza del cliente: il CEM ovvero Customer Experience Management.

In parole semplici , il CEM viene definito come “il processo di gestione strategica dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o una azienda”. Si tratta di una idea di soddisfazione orientata al processo, e non semplicemente a risultato.

Quali sono i principali vantaggi ?

esperienza del cliente-non si focalizza solo sugli attributi del prodotto o servizio e sulle transazioni con i clienti, ma anche su qualsiasi altro elemento che fornisca valore durante il processo decisionale, l’acquisto e l’uso (le fasi 2 e 3 descritte nel post precedente);

-permette ai manager di creare prodotti e servizi che soddisfino costantemente i clienti (e misurino questa soddisfazione) e che procurino profitti all’impresa;

-i mercati e la concorrenza si possono definire con strumenti nuovi, sulla base di ampi contesti d’uso socioculturali ed industriali, e non solo sulla base delle segmentazione demografica; le nuove aziende (e gli startupper) potrebbero utilizzare queste intuizioni nello sviluppo e posizionamento di nuovi prodotti;

-le informazioni raccolte con il metodo CEM sono molto eterogenee, e si prestano a diversi utilizzi, a differenza dei molteplici dati precisi, ma spesso irrilevanti, raccolti con la customersatisfaction o il CRM;

-soprattutto, il CEM fornisce valori ai clienti ed alle aziende, prima e dopo la vendita, attraverso la trasmissione di informazioni, servizi ed interazioni che danno origine ad esperienze. In sostanza, il CEM aiuta a costruire la fedeltà del clienti e per questo aggiunge valore all’impresa.

Come funziona?

Cercherò di spiegarlo in termini semplici, perché il marketing esperienziale si fonda sulle teorie psicologiche e sociologiche del cliente/individuo e del suo comportamento sociale di acquisto. Queste teorie forniscono una solida base per elaborare una teoria finalizzata alla gestione delle esperienze del cliente.

Il marketing esperienziale si caratterizza per due aspetti: i Moduli Strategici Esperienziali (SEM) ed i Fornitori di Esperienza (ExPro).

I Moduli Strategici Esperienziali (SEM) rappresentano i diversi tipi di esperienze di acquisto e di relazione dell’individuo con l’oggetto. Conoscendo questi moduli, il manager o l’imprenditore startupper possono definire gli obiettivi e le strategie ci comunicazione, di marketing e di posizionamento di un prodotto o servizio.

Per semplicità le rappresenteremo singolarmente, ma spesso nella realtà possono presentarsi esperienze di uso e consumo nelle quali si trovano due o più moduli, uno preminente, ed altri moduli presenti in maniera minore.

Le cinque tipologie di esperienze del cliente sono:

Sense:

il marketing del sense fa appello ai cinque sensi per stimolare il cliente a vivere una esperienza sensoriale attraverso la vista, l’udito, il tatto il gusto, l’olfatto. Può essere usato per una strategia di differenziazione dei prodotti, per motivare i clienti, per aggiungere valore ai prodotti.

Facciamo qualche esempio: Perugina con la sua fabbrica aperta al pubblico stimola un approccio sensoriale al prodotto. Si visita la fabbrica, il laboratorio, la scuola di cioccolato, si fanno assaggi di diversi tipi di cioccolato, dopo una spiegazione “sensoriale”, si prova a creare cioccolatini con un maestro cioccolatiere.

La Perugina ha anche ben applicato la strategia del productplacement con i film “Lezioni di Cioccolato”: di questa tecnica parleremo in un prossimo post .

La stessa strategia è stata applicata anche dal cioccolato Richart, che ha puntato molto sul design, sul packaging: si tratta di un prodotto di fascia alta, con un prezzo superiore alla media, ma che punta sulla esperienza del cioccolato che coinvolge tutti e cinque sensi: avevate mai pensato al rumore che fa una sfoglia di cioccolato croccante quando viene spezzata?

Beh, io l’ho fatto, dopo una spiegazione sensoriale che mia ha fatto apprezzare, oltre alla vista e al gusto, anche il tatto (toccare la sfoglia di cioccolato), l’udito e l’olfatto (prima di assaggiare il cioccolato si deve aspirare a fondo il profumo, soprattutto per il fondente). Vi assicuro che l’esperienza di assaggio ha tutto un altro “sapore”, dopo aver apprezzato questi aspetti.

Un altro caso di successo è Illy, che ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio espressamente creato per studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma (e del profumo del caffè. Pensate alle collezioni di tazzine Illy Collection, disegnate da artisti, registi famosi: oggetti da collezione, opere di design.

Oppure la comunicazione pubblicitaria del gelato Magnum “5 Sensi” del 2005, dopo il successo dei “7 peccati capitali”: vennero create cinque versioni del gelato, ispirate ai sensi Vision, Sound, Touch, Taste e Aroma.

Vi cito anche un caso incredibile di utilizzo sensoriale: in alcuni negozi di elettronica, per aumentare il tempo di permanenza in negozio delle donne, di solito meno attente ai prodotti tecnologici, è stato creato uno speciale profumo che viene diffuso nei negozi mediante appositi diffusori.

Il risultato è stato che il tempo di permanenza delle donne è aumentato del 30%!

Feel:

il marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, gli umori, ed ha l’obiettivo di creare esperienze affettive, che possono andare da una semplice soddisfazione di acquisto per i beni di largo consumo ad emozioni forti di orgoglio ed appartenenza per beni durevoli e prodotti tecnologici.

Straordinario il caso Apple, che con i suoi prodotti genera un senso di appartenenza unico al brand: in questo caso vengono coinvolti i sensi (vista, udito, tatto) e l’orgoglio di possedere un prodotto che rappresenta uno stile di vita.

Un altro caso si successo è rappresentato dall’Acquario di Genova, che offre una esperienza non solo di visita, ma di totale immersione negli spazi: questo vale soprattutto per i bambini, cui è dedicato un ampio programma di “edutaiment” che si basa sull’idea di imparare giocando. Tutte le attività implicano un sentimento di immedesimazione, di coinvolgimento, di attiva partecipazione del pubblico.

Un esempio di pubblicità televisiva che puntava sul feel già negli anni Novanta è rappresentato dal gelato Coppa del Nonno, con la canzone “I feelgood, I feel fine” che integrava perfettamente marketing del feel e del sense.

Ecco lo spot:

Nella prossima puntata parleremo delle altre tre tipologie di esperienza: Think, Acte Relate.

 

(Foto di featureset1)