Made in Australia: marketing e innovazione nell’ agroalimentare

Poco tempo fa partecipavo ad una conversazione riguardante il marketing del settore agroalimentare. Poco dopo la discussione era sfociata in un insieme di riflessioni riguardanti quanto il nostro settore agroalimentare sia incapace di “fare sistema” e di crescere culturalmente, implementando politiche di marketing moderne ed efficaci, in un percorso di crescita che veda protagonisti sia le istituzioni sia gli imprenditori.

Riflettendo sulla conversazione, pensavo a quanto potrebbe essere utile, per un imprenditore del settore agroalimentare, trovare modelli di successo a cui ispirarsi. A questo proposito, durante la mia recente esperienza in Australia, credo di aver individuato alcuni fattori che, a mio avviso, stanno portando il marchio “made in Australia” e i suoi prodotti agroalimentari alla crescente attenzione di molti appassionati di enogastronomia a livello mondiale. Giusto per citare un esempio, si pensi ai vini australiani e neozelandesi, la cui fama e diffusione a livello globale hanno creato, soprattutto in passato, grattacapi anche a produttori storici come Francia ed Italia, che hanno una tradizione vinicola centenaria.

Innovazione, marketing, fattore made in

La formula magica pare consistere in tre fattori fondamentali: orientamento all’innovazione, cultura di marketing, supporto delle istituzioni locali e nazionali nella creazione di un “fattore made in”.

Food is cool

Cominciamo con il dire che il settore del food ha sperimentato, soprattutto a Sydney, una notevole crescita negli ultimi anni. Questa, probabilmente, è stata una delle scintille che hanno permesso ai produttori australiani di crescere rapidamente ed ottenere un’ampia visibilità, esaltata anche dall’attrattività che l’Australia esercita come meta turistica. Come contorno, si deve aggiungere la presenza sempre più massiccia di ristoranti rinomati e chef famosi in città come Sydney e Melbourne.

Comunicazione sui media

Nel mercato interno inoltre si può notare una crescente passione per cibi di nicchia e di alta qualità, stimolata sapientemente anche da programmi come “Masterchef Australia”, che non solo hanno avuto un ottimo riscontro a livello nazionale, ma anche a livello internazionale (basti pensare che il programma, nella sua versione australiana, viene riproposto persino in Italia da Sky).

Brand di qualità, cura nel packaging

Date queste favorevoli condizioni, si può notare quanto alcune produzioni di nicchia si stiano velocemente creando un certo prestigio. Visitando alcuni dei caratteristici mercati di Sydney, si può presto capire il perché. Tanto per citare un esempio, nel mercato di Eveleigh a Sydney, che raccoglie decine di produttori locali, si può notare con che lungimiranza i farmers abbiano saputo investire nella creazione di un loro brand, nella cura del packaging (quasi sempre di altissima qualità produttiva, altamente distintivi ed innovativi).

Qualità e innovazione

Il tutto viene condito con un buon orientamento al cliente e con una ottima capacità di interazione da parte dei venditori. Molti farmers hanno saputo inoltre creare prodotti innovativi di qualità sorprendente. Sono stato positivamente scioccato, nell’assaggiare i prodotti esposti al mercato (latticini, carni, salumi, oli vegetali, dolci, vini e molti altri) della loro qualità e genuinità, che certamente non mi aspettavo arrivassero ai livelli che ho potuto sperimentare. Ad Eveleigh non mancano nemmeno le sorprese: è infatti possibile incontrare la famosa chef Kyle Kwong, ospite pressochè fissa del mercato con uno stand proprio.

Qualità certificata

Inoltre, si può notare anche come molti dei produttori di nicchia incrementino il valore dei propri prodotti con certificazioni che comprovino l’utilizzo di tecniche di agricoltura biodinamiche, informando ed educando il cliente su come e dove vengono coltivati e trasformati i prodotti. Non si dimentichi che le certificazioni che comprovino la naturalità dei prodotti e la località in cui sono coltivati i prodotti sono stati segnalati, in una recente ricerca condotta da Innova Market Insights, come due tra i più importanti fattori di successo per i prodotti agroalimentari.

Fattore made in

Non da ultimo, le istituzioni australiane stanno collaborando con i produttori alla creazione di un “fattore made in”, anche grazie ad alcune piccole mosse di grande efficacia, come la standardizzazione dell’etichetta “made in Australia”. Tutte le produzioni australian made (anche quelle non agroalimentari) infatti possono fregiarsi di un’etichetta standard, facilmente riconoscibile dal consumatore.

Riconoscibilità del brand

Il punto di forza di questo sistema è la facile riconoscibilità della merce sugli scaffali, che rompe ogni ambiguità sull’origine del prodotto. In questo modo quindi, non solo si costruisce un valore intorno al “made in”, ma lo si rende facilmente riconoscibile al consumatore finale.

Esportazione

Nonostante l’atavica difficoltà nell’esportazione dei propri prodotti finiti, l’Australia sta lentamente costruendo delle solide fondamenta, che potranno permettere presto a molti produttori di nicchia di approcciare con più efficacia anche i mercati esteri. L’Australia guarda soprattutto alla Cina, un mercato gigantesco, verso il quale ha già sperimentato con successo l’esportazione di servizi legati al settore assicurativo e finanziario.

Business case : il miele Manuka

Un importante caso di successo che può essere preso ad esempio dal nuovo mondo è il “Manuka Honey”, un prodotto neozelandese che ha ottenuto negli ultimi anni una crescente popolarità a livello internazionale, dovuta all’implementazione di un efficace strategia di marketing.

Esclusività

Il prodotto viene percepito come “speciale” ed esclusivo dai consumatori, ed è attualmente venduto ad un premium price di circa 20 euro per un barattolo di 250 grammi. Il miele Manuka deve la sua fama alle sue caratteristiche intrinseche (antibatterico, antivirale, antisettico, antinfiammatorio) che lo rendono più simile ad un medicinale omeopatico che ad un dolcificante.

Informazione

Il marketing di questo prodotto è stato caratterizzato da sempre da una forte componente informativa, supportata da ricerche scientifiche svolte da enti universitari. Queste proprietà (che comunque non mancano ad altri mieli) sono state sfruttate sapientemente per colpire una nicchia di consumatori che a livello globale ha dimostrato di avere un alto potenziale.

Diversificazione

La gamma di prodotti derivante dal miele Manuka si sta attualmente espandendo a settori quali la cosmesi, il trattamento di malattie della pelle e delle ulcere gastriche, nonché al settore dolciario.

Proprio sull’onda del successo del miele Manuka, anche i produttori australiani hanno lanciato prodotti simili, come il miele Baringa, un miele che secondo gli apicoltori ha caratteristiche organolettiche persino migliori del famoso Manuka Honey.

Marketing non convenzionale

La presentazione di questo caso ha dimostrato nuovamente l’importanza del marketing nel costruire, comunicare e trasmettere il valore dei prodotti alle persone. Ancor più interessante è notare come degli approcci non convenzionali e delle strategie innovative siano riusciti a differenziare un prodotto come il miele, da sempre ritenuto una commodity.

Sviluppo strategico nel futuro

Un forte spirito imprenditoriale e una buona cultura nell’ambito del marketing stanno contribuendo in maniera sostanziale al crescente successo di alcuni prodotti provenienti dall’Australasia, ma ancor più intelligentemente stanno gettando le fondamenta per futuri sviluppi in mercati esteri. Il “fattore made in”, in questo contesto, è di importanza fondamentale. L’Australia e la Nuova Zelanda lo stanno costruendo a suon di marketing.

Massimiliano Brunelli

 

Massimiliano Brunelli è un ex studente dell’Università degli Studi di Brescia, laureato in Marketing Management. Dopo la laurea si è trasferito nella città di Sydney per perfezionare il proprio inglese e maturare un’esperienza lavorativa all’estero. Scrive un blog (http://thebigcloudproject.wordpress.com) che affronta i temi della Collaborative Innovation, della Co-creation e del Crowdsourcing, analizzandone il ruolo nei processi di innovazione, nelle strategie di marketing e nelle start-up di nuova generazione. Il Blog presenta approfondimenti e “case histories” con l’obiettivo di essere una risorsa per tutti coloro che vogliano studiare o mantenersi aggiornati sui temi trattati.