Costruisci il brand nella mente del consumatore, crea il successo della tua azienda

Quando si pensa ad un brand, alla sua forza, alla sua capacità di essere conosciuto e riconosciuto, spesso si fa un errore madornale nel credere che il successo ottenuto derivi solo da un lavoro scientifico e puntiglioso di marketing e psicologia.

Infatti, recenti studi neurologici- OFF ha preso in considerazione per voi in particolare quelli di Martin Lindstrom (tra i più importanti esperti di marketing al mondo) tratti da una conferenza tenutasi al MIP Politecnico di Milano- mostrano come, de facto, circa l’85% delle decisioni quotidiane sia inconscio.

Le decisioni di acquisto fanno parte di queste decisioni perché spesso le facciamo senza rendercene conto; è incredibile come il successo di un’azienda o di un prodotto o servizio non dipenda solo dalle indagini di mercato, che pure sono utili, ma anche dal comportamento del consumatore, dato che, spesso, le informazioni raccolte da tali indagini risultano non veritiere perché il consumatore dice una cosa e agisce in maniera diametralmente opposta a quanto dichiara.

Qual è, dunque, l’unico modo per capirci qualcosa?

Brand Il sistema proposto da Lindstrom e dal suo team, è il così detto, “sleeping with the consumer”.

Infatti, egli sostiene che, letteralmente “dormire col consumatore”, sia essenziale per decretare il successo di un’iniziativa.

E’ necessario parlare e trascorrere del tempo insieme alle persone, osservare ogni dettaglio, l’ambiente, le azioni e le scelte di acquisto della vita dei consumatori.

L’osservazione del processo mentale permette di capire come le persone sono attratte dal cosa.

Lo studio di Lindstrom è andato oltre la semplice psicologia cognitiva o le leggi tradizionali del marketing spostando il focus sulle reazioni fisiche del cervello.

Il cervello, infatti, è costituito da aree che si attivano a seconda degli stimoli che il consumatore riceve dal prodotto o servizio proposto.

Ad esempio sapete perché alle donne piacciono le borse Louis Vuitton?

È stata condotta una ricerca su 30 donne ed è stato chiesto loro perché amassero tanto le borse Louis Vuitton. Di queste 30 donne la metà è stata solo intervistata mentre l’altra è stata sottoposta a risonanza magnetica funzionale (fMRI), tecnica atta a  studiare le reazioni della mente agli stimoli esterni prodotti da immagini.

Durante la fase delle interviste tutte le partecipanti hanno evidenziato come la qualità di questi prodotti fosse il motivo principale di spinta all’acquisto, ma in quelle sottoposte a risonanza la vista delle borse Vuitton attivava l’Area 10 di Brodmann, che  nella corteccia frontale, si attiva quando pensiamo che un prodotto sia “cool”, trendy, elevando il nostro stato sociale, l’immagine che noi (e gli altri) abbiamo di noi stessi.

Cosa è accaduto?

Le intervistate hanno elaborato in maniera razionale la propensione all’acquisto ponendo come punto principale la qualità, ma la scelta decisionale all’acquisto sarebbe stata mossa dal fatto che il prodotto nella loro mente era davvero trendy. Questo mette in risalto uno dei fondamentali meccanismi di scelta dei brand: il consumatore è portato a fidarsi di altri consumatori delle loro opinioni e preferenze, e specialmente delle persone che lo circondano nella vita quotidiana, questo peraltro è dimostrato da uno dei più famosi esperimenti di psicologia quello di Asch, attraverso cui si comprende perfettamente come le persone vicine influenzino le decisioni portandole financo verso l’irrazionalità.

Questa teoria è stata utilizzata anche per spiegare i drammi dei totalitarismi e del come fosse stato possibile che durante la seconda guerra mondiale esseri umani avessero compiuto atti  tanto scellerati.

Il potere di coinvolgere persone è molto forte, ma chi potete coinvolgere?

Partendo dal presupposto che non si può piacere a tutti e nello stesso momento è necessario costruire dei gruppi base a cui offrire il vostro prodotto o servizio, tali gruppi  sono definiti magnets, ovvero coloro che attirano. Ad esempio Nike è fatta per gli sportivi, Apple per i creativi, sono i gruppi specifici (detti aspirational group) che vanno coinvolti in una prima fase mentre nella seconda fase dovrete occuparvi dei takers, cioè di quei target group più ampi che sono fondamentali, in termini quantitativi, per aumentare i volumi di vendite e i ricavi.

Dovrete fare 2 campagne distinte!

Quali sono le linee guida per costruire un brand efficace?

Lindstrom consiglia di seguire 5 punti base nella creazione di campagne per il proprio brand:

  1. Non fate ai bambini ciò che non volete venga fatto a voi. Non fate ai consumatori ciò che non volete venga fatto alle persone più vicine a voi e ai vostri familiari.
  2. Quasi tutti i prodotti o servizi hanno lati negativi, non nascondeteli, ma mostrateli per quello che sono. Siate aperti e onesti, comunicate in maniera semplice e comprensibile.
  3. Tutti i vostri endorsement e testimonial devono essere reali, no ai fake!
  4. Siate trasparenti rispetto agli impatti ambientali del vostro prodotto/servizio/ brand.
  5. Siate sicuri del fatto che il vostro brand sia percepito come etico dal vostro target group ogni qualvolta impostate una campagna pubblicitaria soprattutto se state per lanciare un nuovo prodotto sul mercato.

Inoltre lavorate sulla memoria, sui ricordi, sul coinvolgimento emotivo delle persone rispetto al passato perché il ricordo è sempre positivo.

È per questo che alcuni prodotti come Fiat 500 o Vespa, che badate bene sono metabrand quindi brand nel brand, hanno avuto un incredibile successo, se ricostruite un passato glorioso grazie al vostro marchio sarà più facile avere risultati interessanti come riportato dalle parole di Lindstrom di seguito.

“Qualche anno fa sono stato chiamato da Danone: il loro marchio Evian (acqua minerale) andava bene in tutto il mondo tranne che in Cina. Ho fatto molte interviste, la gente mi rispondeva “l’acqua Evian sa di acqua”. Cosa significa? Vent’anni prima la Cina era essenzialmente un Paese rurale, la gente viveva in campagna, estraeva l’acqua dal pozzo, la filtrava e la beveva. Il problema era che l’acqua Evian era troppo filtrata: non riusciva ad attivare il ricordo dei bei tempi della vita in campagna. Così Danone ha trovato una sorgente in Cina che lascia un sottile retrogusto di erba e terra anche dopo il filtraggio, e ha aumentato enormemente le vendite diventando il terzo player del mercato.”

 

Il brand è fondamentale per il successo della vostra impresa, costruitelo con la mente, ma soprattutto nella mente del consumatore.