Il primo workshop del WebUpDate2012 è dedicato al marketing sui motori di ricerca: sale sul palco Fabrizio Barbarossa, autore del libro Google Marketing, che ho acquistato in formato audiolibro. La sua presentazione mi è piaciuta molto , ed in particolare alcuni passaggi, che vi riporterò integralmente.

Fabrizio comincia con una frase molto bella: THINK OUT OF THE BOX, che vuol dir pensare fuori dai soliti schemi. E così proviamo a fare per tutta la giornata. Ci spiega per esempio che anche Google ha un risvolto social, che il Pagerank, che si basa su un algoritmo, consente di integrare il motore di ricerca con i social media. Google è inoltre uno strumento di vendita importantissimo, ed in quanto tale genera awareness (conoscenza, consapevolezza) e web reputation (reputazione online).

Fino a qualche tempo fa il processo decisionale che conduceva all’acquisto era strutturato come un imbuto, ed aveva come nome un acronimo: AIDA, che indicava quattro fasi: AWARENESS, INTEREST, DESIRE, ACTION. Rispetto a questo processo, le aziende puntavano tutto all’inizio sulla conoscenza del proprio marchio o brand, per stimolare interesse, far desiderare l’oggetto, il prodotto o il servizio, e spingere il cliente ad agire, cioè ad acquistare. Questa è una rappresentazione dell’AIDA

Oggi invece il processo decisionale di acquisto ha una forma circolare: sulla rivista Harvard BusinessReview del dicembre 2010 Edelman (l’abbiamo citato prima, è il CEO della omonima e famosissima società di consulenza) parlando del branding nell’era digitale, afferma che nel web avviene come nel mondo offline.

Il processo decisionale può essere così rappresentato:

A fronte di questo cambiamento, le aziende diventano sempre più dei media, come aveva affermato poco prima anche Giancarlo Panico. Fabrizio Barbarossa ci mostra dei grafici dai quali risulta che brand come Nutella e la società sportiva del Milan hanno un numero di fan e likers che è pari al numero di lettori del Corriere della Sera, per esempio, che è un media tradizionale, oppure sono pari al numero di telespettatori in una trasmissione da “prime time” (prima serata).

Per questi big brand non conta solo, o comunque non soltanto, il selling, la singola vendita, ma il reselling, un fenomeno molto interessante. “Chi compra ricompra”, dice Fabrizio. E per fare reselling occorre molto di più del semplice processo AIDA.

Fabrizio poi si pone -e ci pone- una domanda importante: il social fa vendere?

E’ la domanda del momento, perché le aziende che vogliono investire nei social network vorrebbero avere dati certi su quanto si può vendere “ in più” se si è presenti sui social network. Vorrebbero in altre parole misurare le vendite incrementali. In realtà i social hanno influenza su alcuni aspetti che non sono legati direttamente alle vendite, ma al famoso processo decisionale che conduce all’acquisto.

Possiamo sintetizzarli in quattro punti:

-visibilità

-brand awareness

-online ed offline reputation

-reselling

In questo contesto, perché Google è uno strumento di vendita così potente?

Secondo Fabrizio Google è “un vettore che colpisce i bisogni. Noi scriviamo il nostro bisogno, all’interno della stringa, e Google ci presenta un’offerta. In pratica, quando tu pensi qualcosa, Google ti offre una serie di soluzioni”.

Come fa a fare questo?

Non sempre, quando cerchiamo qualcosa, indichiamo direttamente il marchio o l’azienda. Molto più spesso, invece, indichiamo una serie di parole, che vengono identificate da Google come comuni nelle varie ricerche, e vengono raccolte intorno a dei bisogni.

Ecco perché, aggiungo io, dal punto di vista delle aziende piattaforme come Google Ad Words vanno usate in modo intelligente, acquistando parole che rappresentino il bisogno soddisfatto dal prodotto o servizio che si vende.

Fabrizio Barbarossa ci parla poi delle potenzialità del SEO (Search Engine Optimization).

Cos’è il SEO?

Secondo la definizione di Wikipedia “con il termine SEO intendono tutte quelle attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca. Tali attività comprendono l’ottimizzazione sia del codice sorgente della pagina, sia dei contenuti.L’ottimizzazione è parte di un’attività più complessa, quale il marketing dei motori di ricerca (Search Engine Marketing, SEM).

Secondo Fabrizio c’è ancora molto spazio per le piccole e medie aziende in questo segmento, soprattutto per le attività locali, che ottengono molto valore aggiunto dalla presenza sui social, quando si posizionano in modo vero, sincero.

Il marketing dunque, anche quello di Google, si deve opportunamente dosare con il social, e soprattutto bisogna fare “link polularity” per farsi notare e farsi ricordare dai clienti. La link popularity è “una misura dell’affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l’affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta.Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a una pagina web” (fonte Wikipedia).

Mi è molto piaciuto il concetto di “sviluppo del capitale relazionale”: le vendite aumentano la conoscenza del brand, che a sua volta aumenta la fidelity dei clienti.

C’è anche un’altra variabile da considerare nella presenza sul web. Nel web non ci sono leader, mercati monopolisti o oligopolisti: ogni azienda riesce a raggiungere una quota massima di mercato del 2%, diversamente da quanto avviene nel mondo offline, nel quale il leader può avere anche una QM (quota di mercato) pari al 60%.

Cosa vuol dire questo?

Che creare o investire in una azienda web è relativamente più semplice, perché c’è spazio per tutti.

Da questo concetto ne segue un altro che rappresenta a mio avviso la parte più bella ed interessante della presentazione di Fabrizio Barbarossa, e che vi riporto per intero.

Perché creare un’azienda web al Sud?

“Perché il Sud nella Rete non esiste”, dice Fabrizio. “Non esiste un Sud e un Nord nel Web”. Fare impresa web al Sud è più facile, perché esiste un capitale umano di grande valore, e non si scontano i problemi logistici o la carenza delle infrastrutture. Nel Mezzogiorno dunque c’è molto spazio per lavorare e creare aziende web di valore.

Con questo passaggio Fabrizio Barbarossa chiude un intervento molto applaudito e molto apprezzato anche da me, per il valore aggiunto delle sue parole sul Mezzogiorno. Guardavo gli altri partecipanti, e vedevo molti ragazzi, giovani, carichi di speranza e di voglia di fare e di costruire il loro futuro nella Rete. Il Web è un “luogo” molto meritocratico, che premia davvero le idee migliori. Ecco perché penso che un giovane del Sud possa trovare spazio e riconoscimento in una azienda web.

Nel prossimo post parleremo di comunicazione digitale con Sabrina Mossenta di Viadeo, e del FoursquareDay del 16 Aprile con Francesca Fabbri.