Al WebUpDate 2012 , il cui hashtag era #wud2012, i tweet vanno fortissimo. Sale sul palco Sabrina Mossenta di Viadeo, una realtà francese che non conoscevo, e che mi ha molto incuriosito.

Viadeo può essere definito “il LinkedIn europeo”, poiché è un social network professionale che può già vantare 45 milioni di utenti.

Lo sto sperimentando da poco, e mi piacciono soprattutto due aspetti: la possibilità di interagire con alcuni blog tematici e la possibilità di vedere tutto quello che accade intorno al mio profilo in una settimana. Posso misurare in altre parole non solo il tasso di apertura (chi visita il mio profilo) ma anche il “tasso di impression”.

Anche Viadeo, come LinkedIn, ha un pricing basato sul “freemum”: il profilo base è gratis, mentre l’update, che consente funzionalità elevate per i professionisti, è a pagamento.

La comunicazione digitale

L’intervento di Sabrina mi è piaciuto perché ha parlato con competenza di comunicazione digitale, affermando che la comunicazione non è solo quella fatta dai big brand, ma anche quella fatta dalle piccole e medie imprese, che costituiscono il principale tessuto produttivo e commerciale italiano.

Soprattutto le PMI devono puntare sul cosiddetto “engagement” dei clienti, perché l’ingaggio è molto più profittevole del contatto semplice, o della permanenza sul sito. Le aziende inoltre devono comunicare ai clienti il loro sistema di valori: in altre parole non devono limitarsi alla mera comunicazione di marca (che a sua volta vende un prodotto/servizio), ma devono puntare sulla comunicazione di valori intangibili legati alla marca o all’azienda stessa.

Questo complesso di valori viene identificato come CSR, Corporate Social Responsibility: attenzione all’ambiente, ai diritti umani, alle tematiche di ecosostenibilità della filiera produttiva, certificazioni di qualità, mobilità sostenibile, diversity management, sono alcuni dei temi legati al complesso e vasto mondo del CSR.

Come si può realizzare questo tipo di comunicazione?

Attraverso la costruzione di comunità, risponde Sabrina. Per fare questo occorre tenere presenti alcuni aspetti importanti:

1) Rispettare la diversa composizione della comunità: differenze di età, di genere, di religione, di cultura sono elementi da considerare per costruire un dialogo con tutti;

2) Creare contenuti interessanti: le notizie devono contenere messaggi chiave che possano risultare interessanti per gli utenti, e la scelta di cosa comunicare è essenziale. Spesso la mania di protagonismo di molte aziende determina una comunicazione unidirezionale e sterile. Un corretto piano di comunicazione digitale, invece, prevede che l’azienda non parli di sé, ma di valori, di esempi, di cose concrete, rimanendo “un passo indietro”.

Questo concetto è veramente “disruptive”( dirompente) a mio avviso, ma molto vero. Molte aziende parlano solo di loro stesse e costruiscono la loro immagine su una comunicazione autoreferenziale; per fortuna ci sono esempi di grandi aziende, ma anche di piccole e medie aziende, che comunicano valori, storia, simboli;

3) Aggiornare i contenuti: la regola delle notizie, soprattutto nell’era digitale, è che “la notizia rimane ma scade subito” visto che l’aggiornamento del flusso di notizie sul web è continuo. Da questo concetto deriva l’importanza di fare il cosiddetto “follow up” delle notizie, ovvero fornire aggiornamenti dei contenuti presentati. Il follow up consente di coltivare anche la relazione e la fedeltà dei clienti.

Online reputation

Sabrina Mossenta ci parla poi di un argomento molto interessante, ovvero il processo dell’online reputation: la gestione della reputazione online è particolarmente importante oggi, come dimostrano i casi di cattiva gestione della comunicazione sui social media.

Celebre è il caso di Patrizia Pepe, che ormai ha fatto scuola su come NON si gestisce la comunicazione online a fronte di una lamentela. A questo proposito si parla anche di “crisis management”, argomento molto interessante sul quale è stato scritto di recente un bel libro da titolo “Guida al Crisis Management” edito dal Sole 24 Ore.

Il processo dell’online reputation si basa sulle seguenti fasi:

a) Ricognizione dei siti e dei blog di interesse;

b) Mappatura: esame del ranking del sito, analisi del numero dei link e delle citazioni rilevanti;

c) Monitoraggio delle discussioni online;

d) Identificazione degli influencer, che significa individuare CHI in Rete genera un flusso di informazioni su un certo argomento, ed ha ottenuto ed ottiene seguito e condivisioni. Pensate che Viadeo ha creato il primo master in Italia su “Social Influence” ed influencer del web.;

e) Valutazione della strategia: dopo le precedenti fasi, ed in funzione del monitoraggio, la fase della strategia di comunicazione è la più importante: cosa comunicare, a chi, con quale obiettivo. Insomma, cosa si deve fare;

f) Coinvolgere gli utenti: dopo aver deciso cosa fare, bisogna pianificare come farlo. Ed in questo caso entrano in gioco gli utenti: quanto più saremo bravi come azienda a coinvolgerli, a farli sentire apprezzati, oggetto di concreto interesse, partecipanti attivi, tanto più gli utenti saranno spinti a continuare ad interagire e partecipare.

Questo processo può essere in realtà circolare, perché dopo il coinvolgimento si può ritornare al monitoraggio delle discussioni , alla verifica degli influencere alla strategia, che può cambiare in funzione di mutate esigenze, o del contesto.

Il coinvolgimento è molto importante anche nel sistema di comunicazione interna all’azienda: oggi si parla molto di “employer brandIng”, un processo di costruzione di una identità aziendale che passa anche dalla partecipazione attiva e coinvolta dei dipendenti stessi, che diventano “brand ambassador”, ovvero ambasciatori della propria azienda verso un pubblico interno (altri colleghi) ed esterno (clienti o stakeholder).

Nel prossimo post parleremo di geolocalizzazione, gamification e di molto altro…