Le strategie sociali di Zynga e Yelp

Proseguiamo il nostro viaggio analizzando quattro casi di aziende che hanno adottato strategie sociali vincenti, pur operando in settori molto diversi. Ricordo sempre che la nostra fonte è un saggio del professor Mikolaj Jan Piskorski, pubblicato sul numero di novembre della rivista HBR Italia.

Per prima cosa vi ho rappresentato un classico schema a matrice, riprendendo quanto abbiamo detto sulle strategie di riduzione dei costi, di aumento della propensione o disponibilità alla spesa, e di rafforzamento e consolidamento delle relazioni.

Ad ogni riquadro della matrice, che incrocia strategie ed “effetto social” delle stesse, corrisponde un caso aziendale:

Cominciamo con il caso di ZYNGA

Zynga è una azienda che può ancora considerarsi una start up, perché è nata solo tre anni fa, ed ha creato giochi per i social network. Tra i giochi più famosi ci sono Farmville, Cityville ed il recente Castleville: solo nel 2011 questi giochi hanno generato 1 miliardo di fatturato! I giochi girano all’interno dell’ambiente di Facebook, con il quale sono perfettamente integrati, ed hanno 250 milioni di giocatori nel mondo. Numeri impressionanti.

La principale fonte di ricavo per Zynga è l’acquisto di beni virtuali che si pagano in cash: per acquistare i cash si paga con carta di credito.

Questa è la fonte di ricavo classica. La fonte di ricavo “social” consiste invece nella possibilità di rafforzare le relazioni sociali tra giocatori, perché i beni si ottengono anche chiedendo aiuto agli amici di FB, con varie modalità (aggiornamenti di stato, visite alle fattorie etc). Per ottenere questi benefici sociali, le persone compiono anche azioni che aiutano Zynga: invitano amici a giocare, ad iniziare uno dei giochi, a continuare a giocare.

Queste azioni hanno l’effetto di ridurre i costi di Zynga per l’acquisizione di nuovi giocatori e clienti: si stima che questo passaparola gratuito aumenti la redditività di Zynga del 20%.

Quindi la strategia sociale di Zynga riduce i costi di acquisizione e conservazione dei clienti permettendo alle persone di tenersi in contatto con gli amici a patto che li coinvolgano nel gioco. Risultato: perfetta integrazione di strategie classiche con strategie social. Nel 2012 Zynga debutterà in Borsa.

Proseguiamo con il caso YELP

YelpYelp è un sito di recensioni e consigli per ristoranti, shopping, vita notturna, divertimento, servizi e molto altro. Il sito utilizza un altro tipo di strategia integrata: da un lato riduce i costi perché acquisisce gratuitamente contenuti web molto preziosi, dall’altro aiuta le persone ad incontrarsi.

La fonte di ricavo principale di Yelp sono le entrate pubblicitarie, ma i contenuti (18 milioni di recensioni di locali) sono scritti e prodotti da un gruppo di volontari di una certa cultura, chiamati Yelper, di età media compresa tra i 20 ed i 30 anni. Il sito genera un enorme traffico: circa 50 milioni di visitatori al mese, che votano le recensioni, le commentano, esprimono il gradimento in diversi modi.

Il reward, il premio per gli Yelper più assidui e prolifici, è rappresentato dalla possibilità di entrare a far parte della Elite Squad, livello “superiore” rispetto alla Yelp Squad. L’appartenenza alla Elite Squad consente di partecipare ad eventi esclusivi nella vita offline (ricordate: è sempre importante mantenere il contatto con la vita reale).

Nella vita offline si generano nuove amicizie e conoscenze che aiutano e promuovono Yelp. E vi dirò di più: per mantenere questi benefici sociali, i membri della Squad devono produrre recensioni con continuità, perché lo status elitario deve essere rinnovato ogni anno.

Il prof. Piskorski ha studiato i membri della Elite verificando che un utente medio scrive recensioni per circa due anni. I membri Elite sono dunque essenziali per il mantenimento in vita della comunità di Yelper.

Quindi la strategia sociale di Yelp aiuta ad ottenere gratuitamente contenuti di qualità consentendo ai collaboratori migliori di incontrare persone con idee simili a patto che scrivano recensioni.

Una analoga strategia è perseguita da TripAdvisor, molto conosciuto in Italia, e da Foursquare, con logiche leggermente diverse ma con l’idea dei premi (reward) non in denaro: in Foursuqare, che si basa sulla geolocalizzazione, il premio per chi fa molti check-in in un luogo è la possibilità di diventare mayor (sindaco) dei quel luogo. Foursquare lavora molto sulla tecnica del gaming, ma ne parleremo in una altro post.

Nella prossima puntata parleremo di E-Bay e Amex, e poi forniremo alcune linee guida per realizzare una strategia social.