Business in tempo reale: gli errori da evitare

Dopo aver parlato delle leggi del tempo reale che regolano i mercati, analizziamo il modo con cui le aziende e gli imprenditori dotati della “ mentalità del tempo reale ” possono entrare in contatto con i loro clienti.

David Meerman Scott, autore del libro “Real Time Marketing e PR” descrive i principali errori di comunicazione delle aziende:

Dal risponditore automatico del call center inbound, che a volte rappresenta l’unico mezzo di collegamento tra aziende e clienti, all’anonimo modulo “contattateci” sul sito web istituzionale, magari seguito da risposta mail automatica cui non si accompagna una successiva mail scritta da una persona vera.

Questi mezzi, di per sé non sbagliati, possono essere tuttavia molto frustranti se rappresentano l’unico modo per un cliente per contattare una azienda di consumo, o produttrice di servizi, e possono compromettere la reputazione di un marchio (la brand reputation) se gestiti con leggerezza e superficialità.

Entriamo nello specifico: se parliamo di clienti esistenti, ovvero “le persone che contate tornino ancora da voi, quelle che raccontano agli altri cosa voglia dire veramente aver rapporti con voi”, è assolutamente necessario che le aziende lavorino per dimostrare ai clienti che questi sono apprezzati e considerati.

Come si fa?

Con un buon servizio clienti che risponda rapidamente ed intrattenga relazioni personali: il servizio clienti è infatti “la piattaforma essenziale su cui si fonda ogni altra attività di comunicazione”. Se i clienti sono soddisfatti e le esperienze post vendita sono sorprendenti e personali, nel senso che superano le aspettative medie, sicuramente avranno voglia di raccontare queste esperienze sul web, ed in particolare sui social media.

“I social media mettono in mano ai clienti un mezzo potente attraverso il quale condividere le proprie esperienze, che si tratti di frustrazione o di lodi sperticate. Oggi più che mai, nulla contribuisce al business più di una opinione fantastica da parte di un cliente felice”. Ho riportato questa considerazione per intero perché rappresenta, a mio avviso, la sintesi perfetta della “legge dei social media”.

Secondo Scott, ci sono quattro punti chiave di contatto su cui le aziende devono concentrarsi per creare e migliorare i rapporti con i clienti in tempo reale:

1) Pre-vendita, ovvero i rapporti con i potenziali clienti.

E’ un momento importante, ma rappresenta solo la prima fase del ciclo di vendita, quindi fermarsi qui può essere controproducente;

2) Post-vendita immediato, ovvero quello che si dice al cliente nuovo subito dopo l’acquisto, che sia in un negozio fisico o virtuale.

Il modo in cui si approccia questa fase è delicato, perché determina il resto del rapporto: occorre un dialogo semplice ed efficace, per costruire un rapporto di fiducia;

3) Pronti ad accogliere è la fase post vendita classica, nella quale conta moltissimo la rapidità e velocità della risposta e la cortesia con cui viene data.

Per “cortesia” intendiamo non solo buona educazione, ma anche scelta di un linguaggio non tecnico, non asettico ed impersonale, bensì semplice, chiaro, toni gentili e disponibili;

4) Risoluzione dei problemi e comunicazione della crisi: in caso di lamentele o problemi seri su un prodotto, è molto probabile che la segnalazione arrivi da un cliente.

E’ una fase cruciale, in cui l’azienda può giocarsi la reputazione di anni in un minuto, come abbiamo detto all’inizio del nostro viaggio.

Ascolto attento, empatia, verifica rapida, atteggiamento di apertura e non di chiusura o silenzio ostinato sono elementi fondamentali di questa fase.

Se il problema esiste o persiste, è necessario che i clienti lo sappiano per primi dall’azienda, in modo chiaro, rapido e dettagliato, e non da una valanga di lamentele sui social media.

La connessione post vendita può ovviamene avvenire con i canali web, che raggiungono il cliente in modo immediato.

Tuttavia una buona strategia di comunicazione via mail deve tenere presente alcuni capisaldi, che non possono essere trascurati:

a) La comunicazione deve essere concisa:

Scott identifica nelle strategie classiche di mail marketing un limite, rappresentato dalla proposizione massiccia di questionari online di gradimento, soprattutto nel settore turistico.

Il questionario è un modo veloce per raccogliere feedback, ma obbliga il cliente ad una ulteriore attività: va usato dunque con parsimonia e con poche e chiare domande, non con liste da trenta domande a risposta chiusa .

Tra l’altro esistono oggi molti social media che consentono al cliente di raccontare la propria esperienza nei tempi e nei modi desiderati: caso classico è TripAdvisor, un social network che è diventato punto di riferimento per chi sceglie oggi un hotel, un ristorante.

Vi confesso che anche io, quando sono in una nuova città, consulto le recensioni di TripAdvisor per scegliere il ristorante , più che le Pagine Bianche o Gialle online. Parleremo di TripAdvison in un prossimo post;

b) La comunicazione deve essere pertinente:

Una buona strategia di mail marketing deve offrire messaggi personalizzati e non generici, basati sulla effettiva esperienza vissuta dal cliente.

Offrire un servizio gratis o un prodotto in più, se il cliente non ha mostrato interesse al momento dell’acquisto, risulta inutile e fa apparire l’azienda poco attenta.

Questo approccio richiede una sofisticata comunicazione automatizzata, ma oggi esistono molte aziende che offrono servizi di web e mail marketing a pacchetti di varie fasce di prezzo;

c) La comunicazione deve essere costante, ma mai eccessivamente ripetuta, per non generare il fenomeno spam:

Sono valide le comunicazioni scadenzate, anche con newsletter quindicinale, o comunicazioni mirate ed interessanti sulle pagine Facebook delle aziende.

Vi segnalo, a questo proposito, un eccellente caso di gestione della pagina Facebook nel settore turismo: la pagina di VisitTrentino, recentemente assunta a case history al BTO, workshop sul turismo online tenuto a Firenze.

I gestori della pagina FB sono ragazzi e ragazze davvero in gamba, ed a loro faccio i miei complimenti: c’è da imparare dal loro modo di comunicare;

d) La comunicazione deve essere coinvolgente:

Il cliente si deve sentire ascoltato, apprezzato, e deve avere un ruolo di co-creazione di contenuti.

Insomma, ci deve essere vera interazione, ed oggi questo è possibile grazie ai social network, da Facebook a Twitter, dai blog alle piattaforme di condivisione, dai meeting geek alle trasmissioni live su YouTube.

Ma di tutto questo, e di molto altro, parleremo nei prossimi viaggi.