Con l’approssimarsi delle feste di Natale, complice il clima freddo, vi presento una case history di successo, e vi racconto di una ottima strategia di posizionamento del prodotto nel mondo offline e online: parliamo della società Cameo, e del prodotto Ciobar.

La scorsa settimana ho avuto il piacere e l’occasione di incontrare il direttore generale della Cameo, Dr. Alberto De Stasio, con il quale abbiamo parlato delle modalità di comunicazione e del posizionamento del prodotto Ciobar, uno dei prodotti di punta della società italiana.

CiobarLa società Cameo è una consociata della società tedesca Dr. Oetker, nata in Germania nel 1891 su iniziativa di un giovane farmacista. Il primo prodotto creato fu il lievito in bustina predosato, cui seguirono i preparati per torte.

Nel 1903 fu creato il marchio (il brand, diciamo oggi) che è rappresentato dal profilo stilizzato di una donna, inserito all’interno del logo ovale. Nel 1933 fu creata la filiale italiana, che nel 1958 fu trasferita a Desenzano sul Garda: il marchio Cammeo fu inventato nel 1953, ed il nome richiama la preziosità del gioiello, simbolo femminile di eleganza.

Il 1985 è un anno importante, perché il marchio viene modificato in Cameo, una parola più facilmente pronunciabile anche in ambito internazionale (le consonanti doppie sono difficili da pronunciare in altre lingue); nello stesso anno viene creato il Ciobar, preparato in polvere per la cioccolata da bere, che ha come caratteristica principale la densità ed il sapore, come quello del bar, o come la barretta di cioccolato.

La società negli anni successivi entra nel mercato delle pizze surgelate, nel mercato dei preparati freschi per torte (nel banco frigo) con i prodotti “Versa e inforna”, poi nel segmento dei budini freschi e mousse, poi nei preparati per pizze ed impasti.

Il cioccolato Ciobar è uno dei prodotti di punta, ed oggi viene declinato in molte varianti: fondente, bianco, al latte, gianduia, con diverse confezioni,da cinque o quindici bustine: il prodotto detiene una indiscussa leadership di mercato.

Questo risultato è frutto di molti fattori: sicuramente la qualità del prodotto, ma anche la coerenza del marchio, la strategia di comunicazione e di posizionamento del prodotto, soprattutto nel canale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata).

Il caso del Ciobar è importante per riflettere su un concetto importantissimo per una start up, ovvero il posizionamento del prodotto, la scelta del canale distributivo, e le strategie di comunicazione.

Ciobar è un best online casino prodotto rivolto principalmente ad un target giovane, dai 15 ai 40 anni, che ama la qualità, ma anche la facilità e velocità di preparazione: in questa direzione vanno gli spot di Ciobar degli ultimi anni.

Pubblicità del 2010

Il Ciobar è molto promosso nelle fiere , tra le quali Eurochocolate a Perugia, la più importante manifestazione annuale del settore: in quella sede è stata lanciata la campagna “Tipi da Ciobar”, che si inserisce nel filone delle campagne pubblicitarie senza un testimonial famoso, ma con persone comuni.

Questo tipo di comunicazione pubblicitaria si basa sull’idea del “someone like me”, cioè su una maggiore identificazione delle persone nel messaggio pubblicitario, se esso è veicolato da persone normali.

Per quanto riguarda la strategia sui social media e social network, vi segnalo tre belle iniziative di Cameo:

1) La prima è la pagina Facebook di Ciobar, che attualmente conta 467.000 iscritti (credetemi, è un numero enorme!). La pagina, nata spontaneamente da un gruppo di appassionati, da ottobre 2010 è gestita da Cameo, ed ha un buon grado di interattività.

Sui social network vengono infatti veicolati i principali concorsi a premi, che coinvolgono i giovani nel gaming (del gaming e gamification parleremo in un prossimo post) con premi in viaggi, come il Concorso “Messico da sogno”.

Anche in questo caso il target è rappresentato dai giovani: ricordate quando abbiamo parlato del Business Model Canvas e dell’identificazione dei clienti? Ecco, Cameo è riuscita molto bene ad identificare il suo target, e a declinare la comunicazione in quella direzione, prestando quindi molta attenzione ai social network ed alla comunicazione via web;

2) La seconda iniziativa è molto interessante, ed è rappresentata dal sito www.dolcidee.it , dedicato agli appassionati di torte e dolci. Ho navigato nel sito, ed è costruito molto bene, con una buona scelta dei colori, della grafica, ma soprattutto con una buona usabilità (guardate gli ultimi post sulla usabilità di un sito web).

A livello di contenuti, il sito Dolcidee non si presenta solo come un ricettario online, ma è un veicolo per promuovere un’altra grossa tendenza del mercato, e cioè la riscoperta del piacere di fare i dolci in casa, inteso come momento di aggregazione sociale e familiare. Questa tendenza può definirsi a giusta ragione un megatrend, cioè un filone che investe diversi settori merceologici e diversi segmenti di persone.

Molte le iniziative presenti sul sito, rivolte alla mamme ma anche ai bambini: in questo senso il sito mira ad allargare il target dei clienti, estendendolo anche alle donne, identificate come le vere “responsabili d’acquisto” delle famiglie italiane;

3) L’ultima iniziativa è in corso di realizzazione, ed è Cameo Dolce Casa, un luogo fisico nel quale vivere l’esperienza Cameo.

In questo senso valgono le indicazioni espresse nel post sul marketing esperienziale, su come diventare “fornitori di esperienze”: il luogo fisico è ancora importante, un luogo inteso tuttavia non solo come spazio commerciale, ma creato soprattutto per far entrare il consumatore nell’azienda, nei suoi valori, nella sua storia. Un luogo da vivere e condividere, aperto ai clienti, ai bambini, nel quale poter giocare, cucinare, imparare, conoscere l’azienda.

Una iniziativa di successo che ricalca da vicino quanto è stato realizzato con Casa Perugina, lo spazio dedicato ai clienti nella fabbrica di San Sisto (Perugia), e con la Scuola del Cioccolato.

In conclusione, cari startupper, il caso Cameo ci può insegnare molto su come comunicare, come coinvolgere, come posizionare un prodotto, e come mantenere la coerenza di un marchio che ha una lunga storia alle spalle.

“La coerenza è il sale dei marchi” è il titolo di un recente articolo apparso su ItaliaOggi, che pone proprio l’accento sulla importanza per le aziende di mantenere un profilo coerente con la storia ed i valori sottesi al brand.

Questo consiglio vale a mio avviso anche per le start up: quando si crea una impresa, partendo da un’idea, è importante “mantenere la promessa” che rappresenta il motivo per cui una persona acquista un prodotto. Gli startupper devono dunque riflettere bene su come intendono posizionare il prodotto o servizio, e su cosa vogliono offrire ai clienti in termini di valueproposition, che significa identificare la “promessa”che poi dovrà essere mantenuta.

Tanti dolci auguri a tutti gli startupper o “wannabe startupper”!

 

(Foto: www.turismo.it)