Value Proposition Canvas: il tuo prodotto soddisfa i desideri dei clienti?

 

Il mondo dell’impresa parla sempre di più Creazione di Valore, non un concetto astratto, ma  qualcosa di concreto e misurabile (per i più esigenti la formula è formula ) attraverso la creazione di ricchezza per gli azionisti (D = dividendi pagati, in rapporto ad un tasso di attualizzazione al denominatore) il che, infatti, significa creare ricchezza per tutti gli stakeholder di I e II livello, ovvero tutti coloro che hanno interessi nell’impresa e di conseguenza creare ricchezza nella società.

In particolare la teoria della Value Proposition Canvas- o il miglioramento proposto da Peter J. Thomson nel suo articolo–  dice che, in una tela immaginaria, la Value Proposition è l’intersezione perfetta fra ciò che un’impresa offre attraverso il proprio prodotto e  i desideri del consumatore, ovvero il costruire quell’incontro tra il cosa si produce e il perché dovrebbero acquistarlo.

Quando partiamo con un progetto dobbiamo avere modo di misurarlo facilmente e velocemente, questo è possibile grazie ad alcuni tools che danno linee guida per lavorare in maniera efficace.

In particolare la Value Proposition Canvas è un modello semplice che permette di valutare rapidamente se esistono le condizioni minime per iniziare a costruire una Startup o per testare nuovi prodotti o servizi.

Dobbiamo mettere al centro del nostro modello di business proprio questo strumento attraverso cui possiamo mappare tale modello e controllare tutti i passi, #cosadanondimenticare! nello sviluppo di un prodotto o servizio.

value proposition canvas ita

Il vecchio template (Fig.1) ha il focus sul tema costi/benefici e pensa alla clientela con la classica segmentazione, senza considerare né il gruppo di lavoro con la sua creatività né la ricerca di empatia attraverso strumenti di psicologia dei comportamenti.

Oggi a fronte di esigenze sempre più individuali del consumatore, vedi la grande diffusione marketing esperienziale, è stato creato questo nuovo processo di valutazione usando conoscenze che comprendono campi diversi.

In particolare si è lavorato sul perché le persone comprino le cose utilizzando la psicologia cognitiva e l’economia comportamentale, branca di tale psicologia che studia i comportamenti delle scelte economiche.

Grazie al miglioramento del modello di Value Proposition Canvas si guida così una Startup a prendere in esame le esperienze umane del cliente e a muoversi nella mente del consumatore attraverso le domande e le nuove sezioni inserite (Fig.2).

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Nella parte in cui si parla del prodotto abbiamo:

  • Caratteristiche – Una descrizione di come funziona il prodotto. Le caratteristiche sono le peculiarità del prodotto. Le caratteristiche forniscono anche i “motivi per credere nel prodotto.”
  • Vantaggi – Un vantaggio è quello che fa il prodotto per il cliente. I vantaggi sono i modi attraverso cui le caratteristiche rendono la vita del cliente facile, aumentando il piacere o diminuendo il dolore. I vantaggi del prodotto sono il nucleo della Value Proposition. Il modo più efficace per elencare i vantaggi del prodotto è immaginare tutti i modi con cui il prodotto rende migliore la vita del cliente.
  • Esperienza – L’esperienza del prodotto è il modo con cui misurare quale sensazione abbia il cliente nel possedere tale prodotto. E’ la somma complessiva delle caratteristiche e dei vantaggi combinati. Tuttavia l’esperienza è olistica, un’unità totalità non esprimibile con l’insieme delle parti che la costituiscono dato che la sommatoria è sempre maggiore della somma delle parti prese singolarmente.

Per quanto concerne il lato cliente troviamo:

  • Volontà – I driver emotivi del processo decisionale sono ciò che vogliamo essere, fare o avere. I nostri bisogni sono di solito pensieri coscienti o aspirazioni su come vorremmo migliorare la nostra vita. A volte sembrano sogni ad occhi aperti, ma possono essere potenti motivatori (cfr. https://officineformative.it/brand-identity-il-tuo-carattere-nella-tua-start-up/ )di azione. La volontà parla più alla forza dei nostri cuori e alle nostre emozioni.
  • Bisogni – Le esigenze del cliente rappresentano quel gap tra la situazione attuale e quella desiderata( cfr. Morgen, Buyng Facilitation Method)ed inoltre è  interessante notare il fatto che i bisogni non sono sempre consapevoli ( cfr.  modello di Kano). I clienti possono avere bisogni che non sanno ancora di avere. I progettisti chiamano questi ” bisogni latenti “.  Le esigenze parlano più alla forza delle nostre teste e sono motivazioni razionali.
  • Timori – Il lato oscuro di prendere una decisione è la paura. La paura di sbagliare, paura di perdere e di decine di altre paure collegate. Le paure possono essere un potente motore nel comportamento di acquisto e queste, spesso, sono la fonte nascosta di desideri e bisogni. Le paure del cliente sono il motivo implicito per cui di solito non compra un dato bene. Per ogni prodotto nuovo c’è una “resistenza al cambiamento“. Anche se un nuovo prodotto è migliore rispetto alla concorrenza, potrebbe non portare  un grande miglioramento sufficiente a superare l’inerzia dello status quo.
  • Sostituti – Questi non sono veri e propri concorrenti, invece cercano di lavorare sugli attuali comportamenti di acquisto. Bisogna ricordarsi che i clienti sono essere umani e che vivono ed hanno vissuto sino ad oggi senza il nostro prodotto. Non importa quanto il prodotto sia migliore rispetto alla concorrenza, se non è migliore rispetto alle soluzioni esistenti, allora non si dispone di una reale Value Proposition.

La Proposta di Valore è ciò che fa la differenza nella scelta del vostro business, mettete al centro della vostra idea l’essere umano, in una visione leonardesca del mondo, ricordando  che “L’uomo è misura di tutte le cose.”